深度视察：美妆综艺十年迭代背后 是消费者日趋理性的种草心态

双十一期间，口红一哥李佳琦一场直播带货百万，15秒卖出去15000根口红，完胜阿里团体首创人马云……只管事情已往了一月有余，但这则消息的热度始终未减，直至前不久李佳琦以首位非明星身份受邀成为《吐槽大会》主咖，和在场艺人嘉宾配合探讨关于美妆的话题，又再一次让“种草带货”这个近几年刚刚降生的新鲜词汇火爆网络。隐藏于主播爆红背后的主因，是宽大女性对美妆商品的超强购置力。随着人民生活水平的提高和物质资源的富厚，以时尚为标杆的美妆产物已经成为越来越多人的选择。

研究资料显示，2019年我国美妆行业市场规模预测将到达4225亿元，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。2019-2023年均复合增长率约为6.77%，美妆行业生长前景庞大。2017-2023年中国美妆行业市场规模统计及预测而由此催生的以时尚为内核的，与美相关的市场近年来也在连续且快速增长。“先种草、再变现，一键直达”是嗅觉敏锐的美妆播主们的不二之选。

而在另一个更为专业和庞大的维度，抢滩美妆的，是各大卫视和网络平台的美妆综艺节目。观察显示，随着消费习惯的恒久养成，消费者也已经越来越主动地到场到网络媒体关于美妆行业的话题讨论当中，大家不仅更乐于分享小我私家的美妆体验，还在逐步养成与品牌建设更多互动的习惯，并努力到场Q&A讨论，认真举行相关行业测评，理性消费的看法正在被更多人接受。在此前提下，兼顾了种草性能，同时又增添了综艺属性和互动属性的美妆综艺，其吸粉能力和变现能力无疑更强。

笔者发现海内的美妆综艺自降生十余年来，从节目形态上已经从最初的单纯聚焦时尚的脱口秀形式，逐步生长为以“沉醉式体验”为主，明星与素人可以同台互动的综艺模式。尤其是近期大热的《Beauty小姐》《爆款来了》《变身总发动》等多档种草类真人秀综艺节目，不仅将社交理念深置于其中，还从科学种草、心愿告竣等多个维度出发，试图引领公共消费到达“边看边买”和理性购置之间的平衡，进而引领美妆综艺正式进入2.0时代。克日，深度文娱（ID：shenduwenyu）试图通过对几档较具代表性的美妆类综艺节目形态的分析，从中梳理出美妆综艺迭代更新的清晰脉络，以及一条可以看护未来的生长路径。

《漂亮俏美人》2006年上线的《漂亮俏美人》可以称作国产美妆综艺界的鼻祖，其时的美妆话题也颇显高冷，节目由开办人李静领导着海内著名化妆师、造型师、女明星等配合打造起“静天团”，在节目中为女性观众推荐护肤、化妆好物，虽然可以算作开河之举，但介于观众的消费习惯，节目内容曲高和寡，收视人群难免单一，盈利模式最初几年也基本停留在广告招商的层面。如今十余年已往了，这档节目也在不停地求新求变，今天依旧活跃在观众视野，而且整合电视与移动互联网的优势，给传统电视节目注入了全新的活力。《我是大尤物》湖南卫视王牌女性时尚节目《我是大尤物》2010年起开始播出，该节目以“全民变美价值观”为主旨，针对二三四线都会的年轻女性——一个购置力并不弱、但许多需求亟待满足的庞大市场。

节目接纳的同样是话题访谈模式，但又增加了素人时尚革新环节，在全国规模针对不善于妆扮自己的普通女生展开革新，试图建设“吸引大V+造就小V”的KOL生态，抓住流量泉源。近几年，《我是大尤物》也在实验广电资源之外的互联网产物转身，从高宣发电视节目资源出发，通过其他App公司求之不得的综艺节目植入方式，实现了电视、电脑、手机的多屏联动，间接把电视观众转化成用户。

《口红王子》如果说先入者一直在寻找自身方面的突破与互联，那么自身携带着互联网基因的厥后者要做的，就是打破通例、吸引新的受众群。2018年，由腾讯视频、腾讯时尚团结出品的“偶像剧式”美妆综艺节目《口红王子》首先打破以女性为主导的传统，以“男性视角”为出发点推出全新的“沉醉式体验”观点，节目不仅给王子们在妆容塑造上提供了关键性建议，也给宽大爱玉人士在美妆和护肤问题上做出专业回覆。

同时，节目中男嘉宾学习美妆知识与技巧，再亲手为女嘉宾上妆的形式也更具浪漫气息。《爆款来了》美妆综艺万般求变，最直接的变现途径依旧是电商，这背后的商机不言自明，作为电商行业的引领者，若想从中分羹看似更具可行性。

2019年10月17日，天猫双11爆款种草真人秀《爆款来了》正式上线，作为海内首档电商导购真人秀综艺，该节目不仅带货规模更广，还将社交功效融入其中，接纳通过竞技PK的形式引发观众的互动热情，将购物与社交两种观点举行融合与拓展，进而打造“爆款安利”这一社交新观点，旨在让人们通太过享的方式拉近相互间的距离，使用人与人、人与物之间的强关联，让“爆款安利”不但单是私人化的购物分享，而是一群人的社交体验狂欢。《变身总发动》时尚革新类综艺《变身总发动》于11月份在爱奇艺平台上线，该节目将突破重点放在环节设置上，不仅聚集了众多流量明星加入嘉宾团，还邀请了差别种别的年轻人配合到场，以此来强化“自我改变”的意义。

内容上也不再局限于“变美”这一件事情，而是增加了明星资助素人嘉宾完成心愿的环节，旨在让到场者从外表上华美变身的同时，更能成为帮大家实现梦想的起点。《Beauty小姐》第二季值得关注的，另有12月17日于腾讯视频上线的《Beauty小姐》第二季。

节目主张“拒绝盲目，理性种草”，从美妆话题、知识和产物切入，把对用户切实需求的满足作为出发点，以“明星种草-科学拔草-消费购置”三大环节的设置巧妙且系统地还原出用户从种草到消。

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